A cura di Viviana Altea Indolfi

Le leggi del marketing, sebbene
variamente articolate e declinate, a seconda dell’obiettivo di mercato da
raggiungere, ne perseguono essenzialmente una, la vendibilità. Tutti coloro che
svolgono questo tipo di professione sanno bene di dover, primariamente,
attirare l’attenzione del pubblico, al fine di creare un aggancio ed una
fidelizzazione a questo, o quell’altro tipo di prodotto/azienda, tramite una
pubblicizzazione fatta di immagini, slogan, storie, persone.


Se pensiamo al tragitto verso
casa o lavoro non è difficile ricordare la strada percorsa disseminata di
messaggi che si propongono come accattivanti per un certo target, ma che spesso
fanno storcere il naso. È il caso della pubblicizzazione spinta che ha come
oggetto il corpo della donna, esposto, da ogni angolazione, per risvegliare la
capacità attentiva e la disposizione al consumo dei maschietti.


Il processo alla base di questa
strategia pubblicitaria risiede nelle radici storico-sociali del nostro Paese,
che accorda al solo genere maschile la potenza dell’acquisto (visto che, a
parità di condizioni, sono sempre gli uomini a ricoprire ruoli professionali di
prestigio e meglio remunerati). Del resto, anche coloro che mettono a punto
tali strategie, sono, per la maggior parte, uomini.
Se pensiamo, ad esempio,
alla Challoils, che sceglie di ritrarre ragazze giovani poco vestite per
sponsorizzare un prodotto, ovvero i lubrificanti per auto, è facile cogliere il
messaggio sessista di fondo che vuole solo la popolazione maschile in grado di
provvedere alla manutenzione della propria auto. Ancora, per lo spot, di
qualche anno fa, dei traghetti di collegamento con le isole, le immagini scelte
suggeriscono, ancora una volta, l’indipendenza di spostamento maschile,
proponendo come luoghi di interesse geografico i vulcani, richiamati
dall’anatomia femminea.


La scelta di immagini a valenza
erotica è uno dei punti su cui numerose associazioni che lavorano per la parità
di diritti si stanno battendo, ottenendo poi la rimozione delle stesse dai maxi
cartelloni disseminati nelle città. Pensiamo a Natale 2017, un noto negozio di
bricolage napoletano, decide di proporre, un’innovazione tecnologica per
l’accensione a distanza delle luci dell’albero di Natale, tramite un’app. Lo
fa, nello specifico, suggerendo la possibilità, per le donne, di “accenderlo
senza chinarsi”, con tanto di foto della povera malcapitata, senza volto, ma
che esibisce solo il suo lato b mentre è intenta ad accendere le luci natalizie
nel modo “tradizionale”, al cospetto di un uomo, di cui si intravede solo la
mano che impugna uno smartphone, e che assiste, probabilmente divertito,
all’inutile, ma ricreativo gesto.


Chiudiamo la breve carrellata di
pubblicità destinate agli uomini con la marca di abbigliamento Erick Evans, che
propone un’immagine di chiara dominazione dell’uomo sulla donna, al limite
della pornografia, anche quello, successivamente rimosso.
Lo svilimento della figura
femminile la ritroviamo non solo nella destinazione di utilizzo della donna,
come mero oggetto, ma anche quando è essa stessa il target di riferimento.
Pandora ha dato un esempio magistrale di come, ancora oggi, la donna sia vista
come soggetto provvisto più di capricci che di cervello e che non può allargare
il suo raggio d’azione oltre le mura domestiche.



La cultura sessista dominante crea questi e altri
“mostri”, stereotipi che sviliscono, umiliano, affossano la dignità di vita
delle donne, che permangono nella realtà di oggetti da vendere e che hanno,
come unica risorsa di aggancio al mondo esterno, in innumerevoli contesti,
caratteristiche fisiche canoniche, spesso senza volto, né parola.
La
persistenza di tali valori sociali sostengono e preparano atti di dominazione
che sfociano, come siamo abituati a sentire, nelle violenze fisiche, nei femminicidi.
La lotta alla parità di genere, tuttavia, si intensifica, moltiplicando le
realtà che contrastano maschilismi di ogni sorta. Fondamentale è l’educazione
delle nuove generazioni al rispetto e alla valorizzazione delle differenze.

Noi
ci crediamo!