A cura di Giovanna Castaldo.
Ogni anno il 14 febbraio si festeggia San Valentino, la festa dell з innamorat з. Una festa che, al di là del significato collettivo ed individuale, si esprime nei media a partire da produzioni cinematografiche ad hoc, fino ad entrare nelle nostre case con spot televisivi che veicolano il nostro immaginario su questa festività.
L’immaginario è una risorsa fondamentale per il singolo e per la comunità che ci aiuta costruire delle rappresentazioni in grado di guidarci nell’interpretazione dell’esperienza quotidiana, ma fanno parte di esso anche stereotipi e pregiudizi sociali. È facile, dunque, pensare a San Valentino ed immaginare una coppia eterosessuale, una cena romantica per festeggiare, una donna che aspetta fiori, cioccolatini o gioielli come regali dal suo compagno, necessariamente un uomo. Immagini che rischiano di veicolare messaggi sessisti. Come non citare la contestata campagna pubblicitaria del marchio di gioielli Pandora che, in occasione di un’altra importante festività, chiedeva agli uomini: “Un ferro da stiro, un pigiama, un grembiule, un bracciale Pandora. Secondo te cosa la farebbe felice?”.
Iniziare a trasmettere messaggi diversi è importante non solo per liberare le persone dalle gabbie dei ruoli di genere prestabiliti dalla società, ma anche per restituire alla coppia un’accezione più ampia ed inclusiva, uscendo da una logica eteronormativa. Tutto ciò porterebbe ad avere delle ripercussioni sulla vita quotidiana, dove una coppia LGBT+ potrebbe festeggiare San Valentino alla stesso modo di qualsiasi coppia eterosessuale, senza dover far fronte all’intrusività dello sguardo altrui, portatore e specchio di aspettative eterosessiste.
Alcuni spot televisivi hanno il merito di aver proposto un cambiamento di prospettiva, offrendo una rappresentazione meno cristallizzata di questa festività e dell’amore in generale.
Hallmark, azienda americana che produce biglietti di auguri, lancia frequentemente campagne pubblicitarie in cui sono presenti coppie LGBT+. Tra le più note possiamo citare “#CareEnough”, campagna dedicata alla festa di San Valentino e costituita da diversi spot in cui compaiono, ad esempio, una famiglia composta da Robin e Jason e la loro bambina, oppure LaParis e Karisia, una coppia lesbica; o ancora la campagna “One Card, Many Backstories” che, allo stesso modo, presenta una coppia gay e una coppia lesbica. Nel 2017, in uno spot in cui compaiono diverse coppie simbolo della lotta contro la discriminazione, era presente una coppia reale, ovvero Spencer Stout e Dustin Reeser, che nel 2013 furono protagonisti di una proposta di matrimonio diventata virale su Youtube.
Nel 2018 una campagna pubblicitaria di McCain Fries, “Here to Love”, ci mostra una coppia di donne che si scambia un bacio mentre balla in cucina, continuando verso la direzione di una tv che ormai raffigura con sempre più determinazione anche il mondo LGBT+.
Non solo all’estero, ma anche in Italia numerose aziende hanno deciso di muoversi in una direzione di inclusione e di rispetto per tutti.
Nel 2011 il canale Sky “Fox Life” ha trasmesso uno spot di San Valentino con delle coppie LGBT+, presenti allo stesso modo in due spot di successo di Versace e Swarovski dedicati alla celebrazione di un amore che finalmente non si riconosce in un unico orientamento sessuale. Ricordiamo inoltre lo spot “Power to Kisses” della Vodafone, in cui erano raffigurate diverse coppie baciarsi, tra cui una coppia LGBT+.
Allargare il panorama dei media alle persone LGBT+ farà sì che anche una festa tipicamente eteronormativa possa essere rappresentata in modo più variegato. È importante, dunque, ricordare che San Valentino non riguarda esclusivamente coppie eterosessuali, e forse neanche esclusivamente l’amore romantico. Non è un caso che l’Aromantic Spectrum Awareness Week, la settimana dedicata alla consapevolezza sullo spettro aromantico, cada proprio dopo il giorno di San Valentino.
La rappresentazione di tutte le persone, impegnate in tutti i tipi di relazione, è un bisogno concreto della nostra società. Questo si traduce nel raffigurare coppie LGBT+, ma anche coppie di qualsiasi età, coppie in cui una persona ha una disabilità, etc… Per arrivare finalmente a mostrare che non esiste un concetto di normalità da applicare alle persone e all’amore.